產業快訊 News

網路零售新角力：Google串聯業者，挑戰Amazon龍頭地位

Amazon與Google之間正以網路零售為戰場，進行一場無聲的大戰。

Google身為網路世界的門戶，正與許多公司同一陣線，共同挑戰Amazon挾豐富的資源所形成的盟主優勢。同時，許多零售商正利用Google，作為在虛擬通路中搶佔一席之地的後盾。

零售版圖版圖消長，虛擬通路威脅實體

零售實體通路巨頭Wal-Mart在90年代躍上檯面。二十年內，已成長為全世界最大的零售商。依據2011年度NRF（美國國家零售協會）的業績排名統計，它在全世界的業績甚至超過了第二到第七名所有競爭者的總和。而同年度的Amazon僅名列第15。

雖然2012年度的正式報告尚未出爐，但一般相信Amazon去年的業績表現至少在排名上躍升了7名，已超越Best Buy, Macy’s與Kmart等知名業者。華爾街的分析師相信，Amazon在2016年時業績將翻為三倍，讓Amazon與Wal-Mart成為零售業中平起平坐的巨人。

但Amazon身為零售戰場上唯一的虛擬通路巨頭，其地位並非牢不可破。就像它在過去15年間，以網路書店板倒了許多實體通路，許多新競爭者正利用新的商業模式與服務填補Amazon的不足，以挑戰其地位，而背後的支持者正是Google。

適應Google生態的競爭手段

總部設於舊金山的Inkling正是挑戰群的一員。總裁 Matt MacInnis發現Amazon的Kindle不適合用來顯示有大張圖片的教科書。於是為網路瀏覽器、手機、平板電腦開發了新的頁面描繪引擎（layout engine），作為電子書平台。

但是多數的消費者常常一上網就直奔Amazon挑選書籍，Inkling優雅的閱讀介面並不足以成為競爭利基。這就是為什麼Inkling開發電子書時要用「圖卡（cards）」作為資訊架構的基本單位。

Inkling的電子書，讀者以章節為單位購買。其中每個章節被切分為好幾張包含有用資訊的「圖卡」。圖卡可以在受限的情況下免費瀏覽，並且在網路上有獨立的網址，這代表它可以被Google的搜尋引擎建立索引。

Inkling押寶在憑著優良的資訊品質，能讓它的圖卡在Google搜尋結果中取得較高的排名、在社群網站中被分享，以大幅提高商品的曝光度，讓消費者在搜尋資訊時投入Inkling的懷抱。

使用Google搜尋引擎當作是銷售門面，MacInnis相信他的公司能夠解除禁錮在書本中的知識，讓消費者抽取精華，不必像傳統紙本書或像Amazon的商品一樣，以整本為單位購買。「我們相信，人們尋找的是知識，而不是書」MacInnis針對Inkling的策略如此總結。

亦敵亦友的Amazon

Bigcommerce的總裁Eddie Machaalani表示，已有超過三萬家中小型企業使用他們的購物平台來營運網路商店，自該公司於2009年上線以來已締造了12億美元的交易金額。

對第三方的賣家而言，Amazon的營運方針可謂亦敵亦友。「身為合作夥伴，Amazon讓中小企業利用其平台進行銷售；卻不允許你在它上面操作自己的品牌。」Machaalani強調，使用Amazon平台銷售最大的問題是，常常會造成品牌識別度的下降：消費者完成交易後，不會記得供應商是誰，只曉得它購自於Amazon。

Bigcommerce讓供應商可以用自己獨有、強烈的品牌形象在網路上開店而大獲成功。然而，提升品牌能見度的關鍵仍操握在Google手上。

雙雄角力，選邊的風險

消費者常藉由Google搜尋產品資訊，讓Google搜尋引擎的最佳化（SEO），成為一項值得的投資。許多大型的供應商，已有自己的電子商務平台，他們僅需要的是更多的關注（或是在搜尋結果中佔有更好的排名）。

從事SEO的BloomReach就提供了這樣子的服務，他們掃瞄了數十億筆網頁與搜尋條件，分析出哪些網頁最容易促成消費者購買某些特定商品。同時幫助客戶調校網頁，好讓它們更容易被Google搜尋到。

然而在Amazon與Google兩雄的角力當中，一味倒向Google並非沒有缺點。去年秋天Google新推出收費服務，把廣告客戶的商品列在Google Shopping當中陳列，並且似乎有意將流量導向他們的廣告主。

打開Google Shopping的頁面，看起來與Amazon如出一轍，只要在商品旁邊再加上一個「立即購買」的按鈕，零售業者立刻又會多出一個怪獸級的對手；這實在很耐人尋味。

新聞來源 : WIRED

下一則