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台灣行動影音廣告 成長動能可期

行動廣告與行銷在美國、日本等地方已發展得相當成熟，多元創意的內容與靈活的行銷手法為企業廣告帶來極佳的成效。在智慧型裝置快速普及後，消費者使用手機 的時間變得更多，行動廣告市場的發展也更加熱絡，不僅衍生出如App廣告連播服務，也產生許多在手機上廣告互動或創新行銷應用。然而，由於市場缺乏可參考 的行動廣告市場規模和廣告應用分析，使得廣告主缺乏一個可供參考的資訊與方向。

為使國內廣告主與廣告業者能清楚掌握國內行動廣告市場現況與發展，資策會FIND於今年上半年特別展開台灣第一次行動廣告市場規模調查，同時也透過業者的 觀點預測未來行動廣告行銷市場發展現況。本研究調查母體以資策會創研所推動的「行動服務與行銷SIG(Special Interest Group)」業者為主，輔以國內的App開發業者、行動媒體服務業者和媒體代理商等產業鏈上業者，透過問卷回填以及面訪方式進行。(註1)

一、智慧型手機與App風潮帶動展示類行動廣告大幅成長

根據資策會FIND調查與推估結果，台灣2011年行動廣告市場規模達到新台幣24.2億元，相較於前一年成長接近4成(39.1%)；在各種行動廣告類 型中，又以展示類、語音類和影音類行動廣告成長幅度最大，其中展示類廣告相較於前一年成長比例更高達4倍；語音類廣告也成長高達2倍。展望2012年，估 計整體市場規模可望達到新台幣33.2億元，在各種廣告類型中，又以影音類、語音類、展示類等行動廣告成長幅度最高。(註2) 近兩年在智慧型手機與應用程式(App)風潮下，帶動民眾使用行為及生活習慣的轉變，根據資策會FIND過去調查資料發現，智慧型手機使用者平均每週花 17小時在智慧型手機上，因而使得如App或行動網頁(mobile web)使用大幅增加，同時也帶動了展示類廣告的成長。

從民眾對數位或行動內容的使用行為來看，約僅有2成的消費者曾經有付費的經驗，對於內容業者來說，結合廣告形式已經成為重要的商業獲利來源之一。從未來行 動廣告所搭載內容呈現的形式來看，國內行動廣告業者接近9成認為未來行動網頁發展，將是帶來影響業者廣告的重要因素，其次依序為結合影音、App、遊戲等 內容的行動廣告。

二、行動廣告帶來更美好的行銷與產品服務體驗

隨著智慧型裝置延伸技術創新，帶動企業投入發展更多元的創新情境與應用在行銷活動上，例如透過擴增實境與使用者進行互動，增加民眾的參與率和互動，民眾感 受到新奇有趣，同時也對企業主的品牌印象提升，因此在近兩年相關的技術應用在行銷廣告上也漸成趨勢。若以結合其他科技應用在廣告上的發展趨勢來看，在手機 延伸的技術應用項目上，受訪企業普遍看好擴增實境(Augmented Reality, AR)未來在市場上的創意應用，伴隨未來近端通訊(Near Field Communication, NFC)、3D影像功能的手機在市場上的普及度提升，也將成為未來新型態廣告的設計與技術應用元素；相對地，近兩年市場上廣受應用的QR Code，相較之下，國內行動廣告業者大多認為其已經成熟，應用也將近入成熟期。

從行動廣告業者面臨企業主在廣告行銷上的應用來看，行動廣告已經不再單純僅是文字簡訊或廣告版面的曝光，而是如何透過互動技術與應用引導消費者參與，甚至 是直接帶動產品與服務銷售。從本次對行動廣告業者調查結果來看，業者多數看好的是透過行動裝置引導客戶去進行消費活動，無論是線上消費或帶動客戶到實體通 路，顯然透過行動廣告的應用已經從過去單純資訊傳遞，變成“與消費者互動”到“引導消費者完成消費流程”的客戶管理行銷工具。行動廣告對於企業主價值也從 單純廣告，延伸到提供消費者產品與服務體驗的一個重要工具。

三、結語與展望

從本研究調查推估，2012年台灣行動廣告市場規模可望達到新台幣33.2億元，從結構上來看，目前商業簡訊雖仍佔了行動廣告市場的大宗(約7成)，但因 為行動智慧型裝置快速成長與普及，進一步帶動了展示類、影音類等型式的廣告。未來展示類廣告除了目前在App聯播網的型態，於行動網頁上的廣告也將成為重 要的廣告露出介面；除此之外，在影音、語音類型的廣告則因為目前基期小，未來成長幅度可觀。

行動裝置因具備個人性與隨身性，不同於傳統媒體介面，運用行動智慧型裝置與消費者之間互動，讓行動廣告成為行動行銷工具與作法的一環，例如AR、NFC等 技術，將有利於更多創意互動、即時溝通的策略運用，皆可望廣泛應用於行銷活動與廣告中。從廣告延伸應用與價值來看，又以「透過廣告引導消費者於線上或實體 店家完成購物活動」最受到業者認同，透過行動智慧型裝置打通行銷活動的最後一哩，結合企業主產品/服務銷售，讓消費者完成購物流程，將成為行動廣告與傳統 及網路廣告最大的差異。

*各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源為：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」

*【關於行動服務暨行銷SIG】

註1：鑑於智慧型裝置的興起與普及對市場的影響，初期市場缺乏客觀的效益衡量指標與成功案例，資策會FIND在2010年推動業界成立「行動廣告 SIG」，並以促進業者交流、提供市場數據與國際成功案例為核心任務。隨著智慧型手機服務與應用持續創新，企業主不僅止於廣告投放，而是藉由更多行銷活動 提升與消費者之間的關係，2011年轉型為「行動服務暨行銷SIG」，資策會FIND透過各種數據分析預測與研究，協助各界掌握行動服務與行銷趨勢，並帶 動產業的發展。

本調查主要目的為協助各界瞭解國內行動廣告市場現況，執行期間自2012年3月19日至4月30日，由於行動服務為新興產業，尚未有公協會等組織匯集完整 的業者名錄來作為母體清冊，僅能以滾雪球的方式儘可能收集業者名單。本次調查對象並未納入個人APP開發者(SOHO族)，發送問卷的調查對象中，部分受 訪業者因顧慮資料涉及敏感議題，以致於回答資料缺漏或拒答。為降低未回答或拒答樣本的影響，資策會FIND透過統計模型進行後續推估作業。

註2：本調查對行動廣告分類主要分為以下六類：

‧ 簡訊類（Messaging）：含大量發送及條件式發送文字簡訊SMS、多媒體簡訊MMS，以及其他形式簡訊，如雙向簡訊、簡碼回撥等。

‧ 搜尋類（Search）：搜尋關鍵字、純文字超連結等。

‧ 展示類（Display）：含行動網頁橫幅廣告、應用程式橫幅廣告等。

‧ 語音類（Audio）：含答鈴廣告、IVR語音服務。

‧ 影音類（Video）：影片型式廣告，可在App上、網頁上或透過連結點入播放。

‧ 其他類（Others）

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